Dit blijkt uit een kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder jongeren uit deze doelgroep. Het onderzoek is gedaan om een communicatieconcept te ontwikkelen waarmee we meer jongeren tussen de 16 en 20 aan het sporten krijgen.
Profiel doelgroep
De doelgroep kiest voor plezier, gezelligheid en activiteiten tijdens school. Zij staan open voor meer sport en vinden sporten zelf ook belangrijk, omdat ze hun passie hierin kwijt kunnen of om aan hun lichaam te werken. Toch doen ze niet veel aan sport. Dit komt doordat ze vaak niet weten hoe en/of waar ze meer kunnen sporten. Het laatste zetje moet van de gemeente komen, maar de doelgroep heeft wel behoefte aan eigen initiatief, zij willen zelf kunnen beslissen en veel zelf kunnen inbrengen.
Interne motivatie
Voor het aansporen tot sport is de interne motivatie van de jongeren het belangrijkst. Zij zijn (jong)volwassen en willen ook zo gezien worden. De drempel zal verlaagd moeten worden en regelmatig sporten moet normaal worden. Het belang voor de doelgroep zelf zal heel duidelijk moeten zijn, dit gaat vooral over het verbeteren van de fysieke uitstraling en het uit kunnen oefenen van een passie.
Boodschap en kanalen
De jongeren met een lage SES communiceren niet via sociale media met een overheidsorganisatie zoals de gemeente Amsterdam. Maar platforms zoals Instagram en Facebook kunnen wel handig zijn om een evenement te promoten.
Alhoewel jongeren niet klakkeloos informatie over wel of niet sporten aannemen van scholen, zijn ROC’s wel een belangrijk communicatiemiddel. School is dé plek waar de doelgroep ervoor open staat om dit soort informatie te ontvangen. In hun vrije tijd is de weerstand groter.
De beste communicatiestrategie
Voor deze doelgroep is de fanstrategie van Michels aan te raden. De fanstrategie gaat niet uit van klanten of gebruikers maar van fans die ambassadeur zijn voor een merk, organisatie of in dit geval activiteit. De fans voelen zich verbonden met een merk of activiteit en zijn daarom eerder geneigd hun gedrag op de lange termijn te veranderen. Een emotionele band creëren met deze jongeren en hen een plek geven waar zij zich op hun gemak voelen, zal hierbij helpen.
Voor en door jongeren
Gebruik jongeren in de campagnes en ook al in het interview- en onderzoeksproces. Wie kan de boodschap beter vertalen dan de doelgroep zelf? Daarnaast zijn jongeren ook eerder geneigd iets van een leeftijdsgenootje aan te nemen, dan van een organisatie die zij niet goed kennen. Jongeren kunnen elkaar beïnvloeden en zijn geloofwaardig.
Communicatieboodschappen
De groep jongeren van 16 tot en met 20 jaar is lastig te bereiken, zij worden dagelijks overspoeld met marketingboodschappen. Daarom is het cruciaal dat de jongeren zich kunnen herkennen in een communicatieconcept. Als zij zichzelf of een situatie herkennen, voelen zij zich verbonden en zijn zij eerder geneigd aandacht te schenken aan het communicatieconcept.
De doelgroep vindt sport belangrijk omdat ze hun passie erin kwijt kunnen en omdat ze aan hun lichaam willen werken. De gemeente Amsterdam kan hierop inspringen door deze 2 elementen in de communicatieboodschappen op te nemen. Tijdens de sportactiviteiten is een flexibele en leuke instelling nodig. Rolmodellen zijn behulpzaam, maar wel zeer persoonsgebonden. Dit geldt ook voor de passies en interesses van de doelgroep.
Kanalen
Wees aanwezig op sociale media, bijvoorbeeld om een evenement te promoten, maar participeer niet als gemeente. Gebruik vooral de scholen (ROC’s) als communicatiemiddel. Ook traditionele middelen zoals een website en posters zijn effectief en duidelijk.
Reacties
De communicatieadviseur: “Een aantal groepen in Amsterdam, zoals jongeren, wordt niet altijd bereikt door de gemeente. Terwijl we zien dat zij regelmatig achterblijven in sportdeelname. Met de uitkomsten van het onderzoek verwachten we beter in staat te zijn jongeren te bereiken en enthousiast te maken voor sport- en beweegactiviteiten. En om ze beter te kunnen ondersteunen en de weg te wijzen. Het eerste project waarbij de inzichten uit het onderzoek zullen worden toegepast is een aanpak om meiden meer te laten sporten. Meiden sporten nu nog minder dan jongens en stoppen er vaker voortijdig mee. Tegelijkertijd is het lastig om deze groep te bereiken en te laten sporten. Daarom start de gemeente een project dat beoogt meiden aan het sporten te krijgen. Bij het ontwikkelen van deze aanpak worden de inzichten uit het onderzoek betrokken."
Aanleiding voor het onderzoek
De gemeente Amsterdam wil alle kwetsbare doelgroepen bereiken om ervoor te zorgen dat iedereen in Amsterdam gezond en fit kan zijn door te sporten en te bewegen. Maar niet alle Amsterdammers zijn actief bezig met sport en bewegen. Een grote groep die achterblijft zijn jongeren tussen de 16 en 20 met een lage sociaaleconomische status (SES), vooral in de stadsdelen Noord en Zuidoost. Het onderzoek is gedaan om een communicatieconcept te ontwikkelen waarmee we meer jongeren tussen de 16 en 20 op het mbo aan het sporten krijgen.
Opdrachtgever
De opdrachtgever voor het onderzoek is de communicatieadviseur bij Sport en Bos, gemeente Amsterdam.
Onderzoeker
Het onderzoek is uitgevoerd door een student aan de Hogeschool van Amsterdam.
Onderzoeksvraag
Met welk communicatieconcept kan de gemeente Amsterdam jongeren tussen de 16 en 20 jaar in de stadsdelen Noord en Zuidoost met een lage sociaaleconomische status bereiken en aansporen tot het gebruiken van de sportfaciliteiten?
Opzet van het onderzoek
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is een kwalitatief onderzoek gedaan onder jongeren bij jongerenorganisaties zoals DOCK of 3x3. In totaal zijn 18 diepte-interviews gehouden, 6 in de onderzoeksfase, 7 tijdens de co-creatie, waarin communicatieconcepten werden getest aan de hand van panelinterviews, en 5 tijdens het pretesten van communicatiemiddelen.
Het veldonderzoek in de onderzoeksfase is gehouden met jongeren op een 3x3 festival in Amsterdam Zuidoost, waar zij konden basketballen en videogamen. De co-creatie is gedaan met jongeren bij de organisatie DOCK, hier kunnen jongeren samenkomen en sporten.
Meer weten?
Het eindverslag bevat nog veel meer informatie over het onderzoek. Wil je meer weten of heb je vragen? Neem dan contact op met Lisette Tilma, adviseur onderzoek en monitoring bij het Communicatiebureau: l.tilma@amsterdam.nl 06 102 50 176