Resultaten deelonderzoek gastvrijheidsbeleving ondernemers: ontwikkeling en toepassing belevingsmonitor

In dit kader is Hotelschool The Hague (HTH) gevraagd hun expertise in te brengen, onder leiding van Karoline Wiegerink, lector City Hospitality. Het doel van dit deelonderzoek was het ontwikkelen van een belevingsmonitor, voor het meten van de gastvrijheidservaring van ondernemers in hun buurt in Amsterdam. Dit werd uitgevoerd door twee afstudeerders van HTH, Samra Sarkol en Mallory Wunsch, aan de hand van desk- en field research en met gebruik van zowel kwalitatief als kwantitatieve methodes. De uitkomsten van het onderzoek zijn gevisualiseerd in deze monitor

, en worden hieronder toegelicht.

Achtergrond en methodes

Het onderzoek was gebaseerd op eerder beschreven terugkerende factoren vanuit de literatuur, zoals beschreven in ‘global liveability indices’ (vanuit het perspectief van de bewoner), en vanuit eerder afgenomen enquêtes onder ondernemers in Amsterdam (“Drukte in de binnenstad”, “Stadsenquête Drukte en Balans”, “Stand van Balans” en “Sturen op een divers winkelgebied”).

Het onderzoek vond plaats via een mixed-method benadering en aan de hand van het City Hospitality Model (Wiegerink, 2012) als basis. De monitor werd ontwikkeld in drie stappen: ontwikkelen, testen en toepassen van de monitor.

Figuur: City Hospitality Model (Wiegerink, 2012).

1. Ontwikkeling van de monitor

In totaal zijn 13 ondernemers in de Haarlemmerbuurt, de Pijp en de NDSM-werf geïnterviewd en zijn verhalen verzameld over hun beleving in het ondernemerschap. De interviews zijn geanalyseerd aan de hand van de drie factoren van een gastvrije stad/buurt, Product, Gedrag en Omgeving, aangevuld door twee factoren Aanbevelingen en Ondernemersbeslissingen.

De relevante factoren vanuit deskresearch en interviews vormen de onderbouwing voor de belevingsmonitor. Om te onderzoeken in hoeverre ondernemers de eigen buurt aanbevelen om in te ondernemen werd de ‘Net Promoter Score’ (NPS) toegepast; om te beoordelen in hoeverre ondernemers loyaal blijven aan hun buurt om in te ondernemen werd de ‘Net Loyalty Score’ toegepast (NLS), beide op een schaal van 1 tot 10. De rest van de belevingsmonitor is opgedeeld in de drie categorien Product, Gedrag, Omgeving met daarbij demografische vragen.

2. Testen van de monitor

Om de belevingsmonitor te testen is een nulmeting uitgevoerd in de Haarlemmerbuurt (Haarlemmerstraat, Haarlemmerplein en Haarlemmerdijk).

Acties om respondenten te werven via de Biz Haarlemmerbuurt, social media berichten en verspreiding van QR-codes voor online enquêtes brachten onvoldoende response. Vervolgens is de belevingsmonitor afgesdrukt en uitgedeeld, wat een response opleverde van 47 ondernemers.

De net promotor score (NPS) van de Haarlemmerbuur was -15%. Dit valt te verklaren doordat ‘promotors’ vinden dat er een gezellige sfeer hangt met veel unieke winkels, terwijl criticasters de huren te hoog vinden en er te weinig winkeldiversiteit is. De net loyalty score (NLS) was 32%. De loyaliteit ligt hoog bij promoters vanwege de gezellige buurt en de vaste klanten, maar tegelijk vinden ondernemers dat er niet genoeg ondernemersvrijheid is en er te weinig consumenten zijn. [NB: het onderzoek is pre-corona uitgevoerd.]

Een negatieve of positieve score NPS/NLS score is het best uit te drukken vanuit een benchmark, om de waarde van de score te interpreteren. Deze NPS/NLS score fungeren vervolgens als benchmark fungeren voor toekomstig onderzoek.

De beleving werd over het algemeen hoog ervaren, met respectievelijk algemene sfeer (7,4) het gedrag van bewoners (7,1) en ondernemers (7,2). Daarentegen werd de schoonheid (5,9) en aanwezigheid van toeristenwinkels (4,6) laag ervaren.

Van de respondenten was 40% man en 60% vrouw. Het merendeel van de respondenten huurt het winkelpand (79%), terwijl 21% eigenaar is. 76,2% van de respondenten werkt in de detailhandel. De meeste respondenten zijn tussen de 31 en 40 jaar (34,3%).

Tot slot hebben alle respondenten een vraag beantwoord gericht op verbeteringfactoren: “Als ik burgemeester was, zou ik morgen […] doen om deze buurt aantrekkelijker te maken”. Daarbij werd ingevuld: het verlagen van de huren, het aansturen van betere straatschoonmaak, het ondersteunen van unieke, kleine ondernemers en grote ketens afhouden, en gerichter en winkelende bezoekers aantrekken in plaats van “blow-loop-en-consumeer-toeristen”.

3. Toepassen monitor

Aan de hand van vervolgonderzoek wordt de ontwikkelde monitor toegepast in andere buurten, om vergelijkende analyse en verdere aanscherping mogelijk te maken.

Samenvatting uitkomsten

Bronnen:

Wiegerink, Karoline (2012). A vision on City Hospitality. Research Group City Hospitality & City Marketing. Hotelschool The Hague