Uitkomsten (samenvatting)
Diversiteit in beeldgebruik
De meeste deelnemers van de focusgroepen waarderen diversiteit in beeldgebruik omdat ze dan het gevoel hebben dat de boodschap (ook) voor hen bedoeld is, of omdat het hen een goed en positief gevoel geeft over de stad. Zo werd de campagne over de boosterprik tegen corona door de meeste deelnemers aan de focusgroepen positief gewaardeerd vanwege de diversiteit (minder qua inhoud overigens). Een video waarin uiteenlopende Amsterdammers werden geïnterviewd zorgde voor een positief gevoel bij de meeste deelnemers die deze video hebben gezien.
Vooral stereotypering moet voorkomen worden. Een filmpje over tegemoetkoming in kosten voor kinderen, waarin een alleenstaande moeder met een Surinaamse achtergrond aan het woord is, ervaren de deelnemers als te eenzijdig. Dit zou meer divers moeten zijn, zodat ook andere Amsterdammers zich erin herkennen en zich kunnen realiseren dat het aanbod ook voor hen geldt. Ook moet de gemeente voorkomen dat negatieve onderwerpen met ‘bepaalde doelgroepen’ worden geassocieerd, aldus deelnemers van een focusgroep. Nog een voorbeeld: in een uiting van de gemeente Amsterdam op sociale media is een groepje vrouwen te zien die zichtbaar moslima’s zijn. De social-mediapost is bedoeld om vrouwen te wijzen op mogelijkheden om te sporten. Een aantal deelnemers geeft aan dat het in deze uiting lijkt alsof het aanbod uitsluitend bedoeld is voor vrouwen die een hoofddoek dragen, terwijl dit niet zo is. Hetzelfde geldt voor een social-mediapost over ‘geweld tegen vrouwen’, waarin een vrouw met een hoofddoek te zien is. Ook hier lijkt het alsof de boodschap alleen bedoeld is voor moslima’s, terwijl dit niet het geval is.
Bij sommige uitingen lijkt diversiteit niet nodig. Dan is het thema in combinatie met een ‘niet-stereotype’ persoon erop voldoende om toch een brede groep aan te spreken. Denk bijvoorbeeld aan het thema ‘energietransitie’.
Culturele feestdagen
Verreweg de meeste deelnemers in de focusgroepen vinden het belangrijk dat de gemeente aandacht besteedt aan verschillende (culturele) feestdagen. De meest genoemde redenen hiervoor zijn begrip voor elkaar en erkenning. Sommige deelnemers zouden het voldoende vinden als er statische informatie te vinden is op bijvoorbeeld de website van de gemeente over verschillende (culturele) feestdagen. De meesten zouden graag meer uitingen zien, vooral op of rondom de dagen waarop de (culturele) feestdagen plaatsvinden. Ze zien deze uitingen graag in de openbare ruimte, zoals op posters of op de zijkant van de tram.
(Recente) migratiegeschiedenis
De meeste deelnemers in de focusgroepen vinden aandacht voor (recente) migratiegeschiedenis zinvol. Genoemde redenen zijn vooral ‘meer waardering en begrip voor elkaar’. Een enkele deelnemer vond het vooral ‘leuk voor degene die zich in het bericht herkent’. Er zijn ook aanmerkingen. Een paar keer is gezegd dat Amsterdam ‘groot is geworden over de rug van anderen heen’. Ook is de waarschuwing gegeven dat de geschiedenis van arbeidsmigratie ‘mensen uit elkaar kan drijven’ en is opgemerkt dat het ‘wel echt over Amsterdam moet gaan’.
Taal voor allemaal en andere Amsterdammers helpen
In de gesprekken is getoetst of de taal van de uitingen van de gemeente Amsterdam volstaat. Dat is over het algemeen wel het geval. Sommige deelnemers opperden dat communicatie in het Engels wellicht een idee is, nu er steeds meer Amsterdammers zijn die de Nederlandse taal niet machtig zijn.
In 2 focusgroepen werd de deelnemers gevraagd om de huis-aan-huis krant van de gemeente door te bladeren, de editie van het stadsdeel waarin ze zelf wonen. De groep met theoretisch (hbo- en wo-) opgeleiden gaf aan dat het taalniveau voor ‘lager opgeleiden’ te moeilijk is en dat zij een voor hen bedoeld artikel over bijstand niet zouden lezen. Een aantal deelnemers uit de groep met praktisch (basis- en mbo-) opgeleiden gaf juist spontaan aan dat ze het artikel over bijstand interessant vonden. Desgevraagd gaven ze aan het artikel ook te begrijpen.
Een deelnemer in de focusgroep met theoretisch opgeleiden gaf aan meer informatie in de krant te willen zien over hoe je andere Amsterdammers kan helpen. Deze opmerking kreeg bijval van nagenoeg alle andere deelnemers in de groep.
Internationale vrouwendag
Tijdens de focusgroepen met alleen vrouwen is getoetst of deelnemers waarde hechten aan communicatie over internationale vrouwendag. Met name in de groep met basis- en mbo-opgeleiden gaven bijna alle deelnemers aan dat zij hier waarde aan hechten. Vooral als Amsterdammers van oorsprong uit een land komen waar vrouwen minder rechten hebben dan mannen, lijkt communicatie door de gemeente over internationale vrouwendag van (groot) belang.
Actieve bewoners
Aan de respondenten zijn artikelen getoond met een foto van een Amsterdammer die een zichtbare migratieachtergrond heeft en een tekst over haar bezigheden als vrijwilliger/actieve buurtbewoner. De meeste deelnemers waren nieuwsgierig naar de inhoud van de artikelen en gaven aan dergelijke content leuk en inspirerend te vinden, onder meer vanwege ‘het luchtige en informele karakter’. Er is door de deelnemers geen verband benoemd tussen zichtbare migratieachtergrond en de rol van vrijwilligers. ‘De stad en ik’ en ‘saamhorigheid’ zijn woorden die met deze artikelen werden geassocieerd.
Achtergrond
Aanleiding voor het onderzoek
Amsterdam is een stad met een grote diversiteit aan bewoners. Diversiteitskenmerken zijn onder meer culturele achtergrond, etniciteit, gender, seksuele oriëntatie, leeftijd, type opleiding en het al dan niet hebben van een (zichtbare) beperking. De gemeente wil dat zoveel mogelijk bewoners zich herkennen in en zich aangesproken voelen door haar communicatie-uitingen. Hiervoor ontwikkelt de directie Communicatie beleid dat gebaseerd is op input van experts op het gebied van inclusieve communicatie en onderzoek. De organisatie van focusgroepen is onderdeel van dit onderzoek.
Onderzoeksvraag
Hoe ervaren biculturele Amsterdammers de communicatie-uitingen van de gemeente Amsterdam? Wat spreekt hen aan en wat niet? Welke ideeën hebben zij voor verbetering?
Opzet van het onderzoek
In het voorjaar van 2023 en 2024 heeft de directie Communicatie 4 focusgroepen gehouden met in totaal 26 deelnemers. Bijna alle deelnemers waren Amsterdammers - enkelen uit de metropoolregio Amsterdam - met een biculturele achtergrond. Dit betekent dat minimaal 1 ouder in het buitenland is geboren. 2 focusgroepen bestonden uitsluitend uit vrouwen. Van de 4 groepen bestonden 2 groepen uit basis- en mbo-opgeleiden (hierbij is basis opgeleid: basisschool, vmbo of mbo-1, en mbo-opgeleid is havo, vwo of mbo-2,3 of 4). De andere 2 groepen waren samengesteld uit hbo en wo-opgeleiden.
In de focusgroepen zijn verschillende communicatie-uitingen van de gemeente Amsterdam getoond: campagneposters, social-mediaposts, flyers, video’s en artikelen uit de huis-aan-huis krant van de gemeente Amsterdam. Aan de hand van reacties van deelnemers op de uitingen zijn de volgende thema’s besproken of getoetst: representatie, rollen, stereotypering, toegankelijkheid en communicatie over culturele feestdagen en migratiegeschiedenis.
Meer weten?
Wil je meer weten over deze focusgroepen of heb je vragen? Neem dan contact op met onderzoeksadviseur Lisette Tilma: l.tilma@amsterdam.nl